Le 16 juin dernier, a eu lieu la conférence « La télé ne zappe pas le digital ! »

Évent organisé par l’équipe #EventPluggers au Campus Cluster Paris innovation.

Pour ceux qui n’ont pas pu venir, voici le résumé de cette belle conférence animée par le journaliste Bruno Leprat (@brunoleprat) avec des invités de marque : Yoann Robert-Paris – Responsable Social Media chez MyTF1 (@YoannRparis), Antoine Grigolini – Directeur Social TV chez France Télévisions (@antuan), Philippe Khattou – Bloggeur spécialiste chez French Social TV (@Phil_Khattou), Loïc Sauvage – Business Developper chez TVTY (@_tvty) et David Sourenian – Head of Research chez Twitter France (@sourenian).

1 – Qu’est-ce que la Social TV ?

Philippe Khattou indique que la Social TV a été lancée aux États-Unis à cause des ruptures technologiques. Il a fallu développer d’autres usages en termes de consommation télévisuelle, soit apporter un complément. Le moment où tout a basculé a été l’année 2012 avec l’affaire DSK, quand les journalistes ont livetweeté pendant leurs présences au sein des tribunaux. Un mouvement qui a été renforcé avec la dernière coupe du monde football.

Si on devait donner une définition, elle serait l’ensemble des interactions qu’ont les chaînes télé avec le public. Il faut susciter le maximum d’intérêt avec différents canaux, pour que la communication devienne sociale.

2 – L’œil d’un diffuseur avec MyTF1 et France Télévisions

On commence avec l’intervention de Yoann Robert-Paris qui travaille depuis 2 ans chez TF1. Aujourd’hui, c’est 30 millions d’amis (fans, abonnés, followers) à travers leurs chaînes (TF1, RMC, NT1, HD1), les animateurs (Nikos Aliagas, Sandrine Quétier, Christophe Beaugrand et Arthur) et les marques comme The Voice, Secret Story, Danse avec les Stars (DALS pour les connaisseurs), Mentalist et Grey’s Anatomy.

La stratégie de contenus est axée sur du multi réseaux : Facebook, Twitter, Pinterest, Google+, Tumblr, Instagram, Vine,… On y retrouve notamment du short content, des photos, des vidéos, du photomontage et d’autres contenus produits par les internautes (exemples avec #switchonsles ou #VoiceNomination).
Pour ce qui sont des opérations spéciales, on distingue l’édito comme pour les séries Clem et Person of Interest et business tel que la Redoute avec The Voice.

Comment le Social Media est-il géré à l’antenne ? Notamment avec les hashtags textualisés pour orienter la discussion, les tweets, les questions sur une plateforme dédiée, le choix de revoir une séquence d’un programme. Il a d’ailleurs été remarqué que le hashtag textualisé remontait dans les top tweet ; cela a l’avantage de raconter une histoire.

Pour Yoann Robert-Paris, il n’y a pas encore de réelle définition car ils écoutent, regardent et proposent. En interne, tout le monde connait la Social TV ; c’est même demandé.

Et qu’en pense Antonio Grigolini de France Télévisions ? Il indique que « le numérique change la manière de concevoir, produire et diffuser les programmes ». Le coeur de la question était donc « comment se positionner avec le numérique ? ». Pour répondre, il a pris deux exemples concrets :
– le premier il y a 3 ans en 2012 avec les élections présidentielles. Ils sont équipés d’un logiciel, qu’ils appellent la malette, pensé pour s’adapter automatiquement aux routines de production télévisuelle. David Pujadas peut ainsi lire les tweets en live.
– le second est le lien entre la diffusion et l’audience. Le mobile est l’appareil dont on ne se sépare pas. France Télévisions a sorti depuis 2 semaines une nouvelle appli mobile baptisée Zoom (disponible à date que sur iOS). Il s’agit d’une chaîne mobile sur-mesure. L’entrée se fait par le temps que l’on a de disponible. Selon les choix que l’on indique et grâce à un algorithme, on se voit proposer du contenu selon nos préférences.  L’appli propose des playlists par thème. Pour lancer l’appli Zoom, les équipes de France Télévisions ont écouté leur audience et ont fait appel à une équipe d’internautes bêta-testeurs. Chaque fonctionnalité a été testée au préalable.

Antonio Grigolini ajoute un paramètre important : la télévision est régie par le CSA. Jusqu’en 2012, personne ne pouvait mentionner Facebook et Twitter. Quant à Périscope, il est actuellement interdit de mentionner des marques ou de faire apparaître des mineurs.

Question posée aux deux intervenants « Comment mesurer le ROI ? ». Leur réponse : le plus important c’est l’expérience unique. Très vite, il y a eu le nombre de tweets, les retweets, le nombre de fans sur Facebook avec le nombre de likes, comments et shares. Pour eux, à date, il n’est pas encore possible d’établir un lien de cause à effet entre les opérations menées et l’audience.
Toutefois, Philippe Khattou précise que l’étude Nielsen et Social Guide de 2013 confirme une corrélation entre l’audience des réseaux sociaux et celle de la télé ; étude à redécouvrir en anglais ici.

3 – L’adaptation des marques à la Social TV par Philippe Khattou

On parle de second écran. On compte 3 approches :
– global : une application, un site web où on retrouve tous les programmes de la chaîne
– dédié : l’application mobile Zoom
– social : un site avec uniquement ce qui a été créé sur les réseaux sociaux

Il existe différents espaces de conversations comme le montre l’image ci-dessous :

4 – La synchronisation avec l’outil TVTY

Loïc Sauvage débute son intervention par un chiffre impactant : un demi milliard d’images. C’est en effet le nombre d’images analysées par TVTY chaque jour. Il s’agit de 252 chaînes x 24 heures x 60 minutes x 60 secondes x 25 images par seconde.

TVTY est une plateforme de Moment Marketing qui permet, notamment de synchroniser des plans media digitaux entiers avec des publicités ou des programmes télévisés.

Il existe deux techniques  :
– le watermarketing que l’on peut assimiler à un code-barres. Cette technique détecte un signal codé qui a été intégré au média en amont de sa diffusion. Il est utilisé au niveau de l’appareil de l’utilisateur : téléphone mobile ou tablette par exemple.
– et le fingerprinting vidéo qui est une technique identifiant le média en étudiant les caractéristiques propres et en les comparant à une base de données.  La détection se fait au niveau au niveau des flux vidéos des chaînes.

De part des contextes et mécaniques différents, le watermarking est plus précis, plus fiable et permet de créer des expériences plus riches. On est quasi sûr que la personne est devant sa télévision car auquel cas elle ne serait pas détectée. Quant au fingerprinting il est plus flexible et puissant car ce n’est pas limité aux spots de l’annonceur, ceux des concurrents peuvent être inclus. En revanche, on n’est pas sûr que la personne soit devant sa télé.

En résumé, le watermarking donne une double exposition TV/Web sure à 100 % sur un faible nombre d’utilisateurs et sur quelques applis/supports. Versus le fingerprinting qui donne une double exposition TV/Web probable mais sur des millions d’utilisateurs, tous supports ou presque.

5 – L’oeil Social Media avec Twitter France

David Sourenian attire notre attention via une étude faite par Twitter en 2014 – à relire ici.
Ils se sont rendus chez des internautes pour observer leur comportement par rapport aux programmes télé.

Quelques chiffres sur ce réseau social :
– 302 millions d’utilisateurs mensuels actifs dans le monde
– En France, 80 % utilisent sur mobile et 20 % sur tablette
– 2 utilisateurs sur 3 aiment cette connexion directe que crée Twitter entre le téléspectateur et ce qu’il se passe à la télévision.
– 2 utilisateurs sur 3 pensent que Twitter rend l’expérience TV plus fun.

Twitter est live, public et conversationnel. 1 utilisateur sur 2 utilise Twitter en regardant la télévision dont 35 % tweetent ou retweetent en lien avec les programmes diffusés. Chaque tweet, chaque engagement envoie un signal sur l’intérêt de l’utilisateur.

Ainsi, Twitter est la « bande son sociale » de la télévision. La plateforme permet donc de donner un espace à ceux qui souhaitent s’exprimer car elle apporte une dimension conversationnelle. L’amplification de l’expérience TV sur Twitter a de fortes retombées pour les marques. L’émotionnel positif drivé par la marque est multiplié par 3,2 et la considération d’achat de la marque est doublé quand on utilise Twitter. La stratégie reste la même : il faut transmettre le bon contenu aux bonnes personnes dans la bonne conversation au bon moment.

Conclusion de la conférence par Philippe Khattou qui résume la Social TV en une image et quelques mots. Les tweets, partages, posts, likes ne sont que la partie émergée de l’iceberg. En réalité, il y a beaucoup plus à prendre en compte.

Emmanuel Chila (@kwasi) propose aussi un résumé de la conférence en 100 tweets dans un Storify à découvrir ici.